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圖01.
      前言簡單談到,我的「服務」包含了幾種,一種是熱情的介紹相機與相關價格,另一種是專業的售後服務,提供了上課卷,能證明我有專業服務不是口號,這上課卷能夠將「專業服務」化為財貨來比較,讓消費者能在 “價格” “價值” 間做衡量。

     接著我談到「機會成本」,當你登門上前開口詢問產品相關問題,我就已經開始為你服務,為你服務的同時我必須專注與認真,讓你感受到我的親切、熱情服務,但這中間卻也佔住我服務其他客人的機會,很可能讓我喪失了另一個可能的成交機會,我稱之為「機會成本」。

 

     但若與你成交當然是開心的結果,但倘若你得到了更多專業服務 (如我解決了你不知買哪台單眼適合你的問題),卻拿我報的價格拿去跟同行比價,基於市場競爭下,我的價格自然不會最便宜 (因我認為我確實提供了應有專業服務,我應得在價格上有所調整) ,同行自然以我的價格再少個 1~200 做為成交的手段,不論你最後是否跟同行買,或是拿著同行的價格回頭來與我殺價,我覺得這種買東西的道德十分不厚道。

     如果你總是買最便宜的,那我直接報一個最便宜的價格給你參考,再與其他同行議價,我根本不用花時間為你解釋、服務,最後我提供的價格與服務,卻成為你回頭勒索我的議價條件,更重要的,你佔據了我其他服務客人的機會,即是我開店的「機會成本」,甚至因此我損失更多。

九、價格 ≠ 價值

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圖02.
     「貨比三家不吃虧」這是我們中國人的俗話這麼說,但消費者經常無法認真的比較,往往比的東西不一樣,直覺地認為誰貴、誰便宜,同是單眼相機保護鏡可價差一倍以上,就是因為比的不仔細,往往自以為買到最划算,實際上卻是被店家無理的坑了。

     買一組單眼相機會有哪些東西? 相機、鏡頭、包包、記憶卡、副廠電池、腳架、保護鏡…,這些都是初學者第一次買會考慮買的東西,第一篇就有簡單談過,光記憶卡就差上許多,更何況其他東西又該怎麼比? 老實說,若不是很懂的人也只比個大概,看到估價單就像霧裡看花。

     我也只懂相機,電腦我也不甚了解,出了這櫃子我也是別人眼中的消費者,且 3C 產品隔行如隔山,我也不可能什麼都懂,但至少我懂得問,在購物前先上網簡單查一下均價 (如 Pchome、Yahoo) ,價格大至有個底後,再去賣場把不清楚的問一下,一定有價差,但在合理情況下,我就買單。

     但每個人合理價格接受度不同,有人認為把店員熱心、專業服務視為理所當然,「出錢是大爺,誰的服務好,我就跟誰買」,但這層「服務」好不好,消費者自己又知道嗎? 如果貨比三家不吃虧,是否應該把服務視為一買賣財貨來比較呢? 有許多人也同意花錢買感覺,但這層感覺真的值得買嗎? 有些店員說的舌燦蓮花推銷了一堆不必要、不符合的東西,卻也讓消費者感受其專業,並不是每個人都懂相機等規格,換作買液晶電視一樣的道理,我們都處於「資訊不對等」的買賣情況下,要分辨清楚並不容易。

     身為店家的立場,下了班也是別人眼中消費者,我自然能設身處地想到二邊的困難、立場,當然也有人說我分享的內容也很可能是有誤的,我同意這說法,但至少我做到我能力內能做到的責任、本分,寫了許多文章,提供課後教學,至少將我的「推銷術語」放在一可被公評的網路環境下供人檢視,好過其他不肖店家的推銷手法,這方法多少可以消解身為消費者中感那層不安與質疑。

     我也曾被客人說「別間也很專業」給質疑,對於消費者自然無法分辨誰才是真專業還是假唬嚨,所以我才不斷的寫各種文章,提出其他更實質的售後服務 (如上課卷)希望用更多「實質、可以比較的服務」,加諸在相機價格上,讓價值超過其消費者付出的價格,來讓消費者能與我買單。

     但以上僅是「理想」,假設客人認同好服務值得花錢買,也能從我提供各種資訊,來衡量眼下這組相機與服務是否符合其市場價值,假設我做的最好,客人也接受最多資訊,雙方資訊對等,才有下一步討論的空間「自店員得到專業的服務,同時他也提出各種具體衡量的標準,那相機 + 專業務務的價格 (如 3 萬),值得嗎?」

     前文說的「價值」,我簡單認為,是包含各種實質、具體的服務 (包含熱情的招待,專業的資訊) ,以及實體的財貨 (如一整組相機、單眼) 的「總值」,所以稱為「價值」。

     如果身為消費者,買任何東西,將其他服務視為理所當然,而也不願細而去比較一組價格裡頭包含的價值 (因為那些服務難以具體,但這也是我不斷努力的方向),自然這種心態在一買賣互動上,改變了人與人互信的基礎,也忽略了雙方真實的困境 (消費者不懂產品細節,以及店家難去將服務給具體化呈現以消除消費者的疑慮)

     底下,透過一實例來談談價格、價值之間的不同,以及身為消費者與店家各自的困境。

 

十、實例
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圖03.
     有一組客人上前來買單眼相機,並不清楚該買哪一台適合? 也不懂該如何購買鏡頭十分苦惱,於是我花了些時間與他分享各台相機間的差別,以及簡單的單眼相機操作知識,希望他認為我真的夠懂,能相信我的專業,而不是買到不符合他需求的。

     前後經過三十分鐘左右,客人終於決定了一組合,我報了差不多的均價給他,我心中認為這價格雖然不是最便宜,但仍算合理,一組 2~3 萬元的單眼相機組合,差個 3~500 是算合理價格,畢竟我分享了許多單眼相機知識,也透過我桌上的筆電找出資料給他參考,以一位完全不懂需求的客人,直到弄清楚他理想的組合,我認為我的服務、專業,這個價格十分合理。

     但此時客人總會猶豫,想的可能是否今天就要購買? 或是這價格是否合理? 我十分認同客人會這麼考慮,到底出了這櫃台,我也是別人眼中的消費者,這一筆為數不少的現金的確要稍微想一下。

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圖04. 所以問到了一價格,四處比價是很合理的決定,任何人都會

     這時大多會有三種結果。一種是最理想的狀況,客人覺得我服務好、專業也夠,認為這價格合理 (當然也比過價,覺得這些許價差值得) ,也認同好服務應該花錢買,偶爾會再議點價,再要求多些優惠,我認為也十分合情合理,我心中也不希望認真經營的一組客人而跑掉,但這種情況並不多,十組裡頭真的只有不到三組客人。

      第二種結果就讓人灰心了,佔了我的時間,得到想要的功課後旋即拿我的價格去與同行殺價,此時我真的「浪費了時間做服務」,且可能失去其他可能成交的客人,這一點卻十分常見。 第三種結果更讓人失望,除了在我這裡得到專業的服務後,也拿我的價格去跟同行殺價,最後回來對我說「我覺得你很專業,服務也很好,但這價格能否更便宜些 (拿著同行給的價格)」。

     那我又為何花時間幫你服務呢? 最後不但我得不到應有的報償,還拿著別人的價格回頭跟我議價? 這價格雖然我能跟,但我一開始省下我一堆時間,直接給你最便宜的價格,我還有機會去服務其他可能的客人,不是嗎? 這就是為何光華商場店員會讓人感到討厭的原因,直接給在比價的客人一個最底的價格,能賣就賣,不能做就把時間、機會省下來服務下一組客人。

     於是,服務的精神、價值被「市場價格」給破壞,消費者只看價格,忽略或是不懂得如何去評估「價值」,長遠看來是腐化了服務業的精神,也破壞了一筆交易背後的互信,使得店家遇到這種上門詢問的客人,基於機會成本下,連服務也省得做了。 「要服務,請先東西買了再說」 這就是現在的現況,也是許多身為店家、店員的立場。

(本文未完待續)