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圖01. 在光華商場好處,朋友想找很好找到。

 

 

六、服務 = 商品

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圖02. 如果雙方資訊、前提對等、公平的話,才是一個 “理想” 的買賣交易。
      如果我們同意,好的服務得花錢買,且這層服務,能夠客觀具體提出,並且讓消費者能清楚、評估願不願花錢買更好的服務; 而消費者心中也同樣認為,若你真的比別人好,我願花錢買更好的服務,在互信原則下 (你給我好的基本服務,若有專業服務,我願意花錢買) 雙方都試圖建立一個公平的買賣機制,讓資訊彼此對等,就如同上圖 02 所示,雙方都盡力在維持一資訊對等的互動中。

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圖03.
     但現實生活中並不可能如此理想。 消費者永遠處於資訊不對等的弱勢那方,不清楚眼前店家所提供的產品 (相機) 與服務 (基本服務與其專業能力) ,值不值跟他作生意,而後者「服務」大多是抽象的觀念、直覺的喜惡,並無法放在價格天秤上秤斤論兩計算 (我能說這服務值多少錢嗎?),這時介於「店家與消費者」之間的話題,即是眼前的這組相機,是共同討論的話題,「是最具體可供雙方討論的物品」,一張記憶卡值多少就多少,沒有打馬虎灰色地帶。

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圖04. 眼前摸得到、看得到的東西才是真的可以用「金錢」來具體衡量值格,而非價值。
     「如果我能將我的專業與服務具體的呈現」,我認為是給予一筆買賣交易之外,除了價格以外的能擁有更多的「價值」。 如果我提出:你跟我買相機,我教你如何操作,因為我專業且我有能力教你,我給你一張體驗卷,持卷就能來上課。這時這張「體驗卷」把我的專業服務「具體的」呈現給消費者眼前,我的專業服務成為一種商品,可以讓人評估買或不買。

     於是我的確也這麼做了,除了寫了些攝影教學,成立了臉書粉絲團來做更多售後服務,也確實開了數次課程,是希望讓消費者心中那「既不具體也很模糊的 “專業” 」 能夠清楚看得見,我相信我已經做到了「服務絕非只是口號而是看得見」,接下來就是消費者買不買單,以及願花多少錢買單的問題了。

七、服務值多少?

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圖05. 服務很難如同產品一樣,打上價格,並且在市場上兜售、比價。

     直到這裡我們都很理想的認為:店家盡到了將財貨 (相機) 與好服務的具體呈現 (如對相機專業的認知與熱情介紹,以及攝影教學體驗卷來為產品提昇價值) ,消費者也盡到其責任理解店家產品服務,並且認同好服務要花錢買,我們已經將所謂的「專業服務」慢慢推導至成為一商品來買賣,那麼下一個問題是:這層服務要花多少錢來買?

     一般攝影課正常平均一堂課約是 200 ~ 300 元不等,雖然並非提供正規攝影課程,但我覺得若是消費者在購買相機時能先支出這課程費用並且來上課,我相信會比你去真的報名攝影課來得實用,於是我在推銷相機組合時,價格就試著將平均定價提高一些,並且打從心裡相信客人能夠買單。

 

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圖06.腳底踩的是光華商場,來這不買最便宜,不然來幹嘛
     不如我期望的有用,我必須說,即使我盡可能做到最好,有課程資訊、內容等資料供參考,但並非每組客人都願意接受這層服務,在不同店家之間依舊在比較價格、價格,還是價格,也許我腳底踩的是光華商場,來這就是比便宜,與網路查的價格一樣就是貴,漸漸感覺到,我當初的想法實在過於理想。

     不盡然每組客人都接受這樣子的服務與價格,原本還有一群客人願接受這種買賣互動方式,當市場越趨競爭更加激烈,這種作生意的方式更是行不通,我可以不斷的嚐試一樣的服務,熱心的介紹相機,提出我專業的建議,解決你的問題,我可以不厭其煩的一次又一次的做同樣的事,期待遇上與我有相同立場、見解的消費者,成就一筆交易,但我面對更現實的問題 – 賣不出去怎麼辦? 是浪費掉我更多可能成交的機會。

 

八、消逝的機會成本

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圖07.
     認真的幫一組登門上前的客人介紹、服務,很多人認為是理所當然,我也認為是應該的,但客人卻不知道這樣會擠壓掉其他可能做生意的機會。 我待的店面小,一次最多接待三組不同需求的客人,當我熱忱、專心服務眼下這一組客人同時,若有下一組客人登門上前時,我無法以同樣的心力去服務另一組客人,相信若我分神去召乎其他客人,你必定能感受到我的分心與不尊重,因為每個人都想成為 VIP

     當你登門上前開口第一句話開始 「我想要買台夜拍好的類單眼….」我就開始為您服務,把你的問題弄清楚,提供適合你的相機,並且價格也算均價,接著你評估了一下後買單,那麼在一組客人身上所付出的時間、精力就絕對值得,換句話說,當你開口後我對你的服務,你已經開始付費購買我的服務,而這點也僅建立在你最後與我買單的情況下是如此。

     又誰說你提供服務消費者就一定要買? 身為消費者必定先看誰服務好,再決定價格,但照前一段感覺是消費者一開口,就與該店家建立一種默契,好像不買就不厚道,買賣東西根本不是這個樣子。 但事實上店家開店就是要做生意、要賺錢,每一組客人上門都想從我這裡要服務,確實佔住了身為業者立場的我,更多賺錢的機會成本。

     這就陷於二難! 若不提供好的、有質感的服務,客人連訪價、評估都懶,若客人不滿意你愛理不理的態度,又怎能進行到下一步 – 價格討價還價呢? 但最終還是得提供好的服務,才能與客人建立下一步的步驟「議價」,或許我的交際手腕並不好,話總是無法點到就好,留些神秘感吸引住客人跟我買單,我可以不厭其煩,每天做我認為對的事情,但現實問題與壓力,並不允許我這麼做。

     那就是「許多人從我這裡問到他們想要的,依舊以價格來跟我討價還價」,從完全不懂自己該買些什麼,最後找到一台最適合自己的相機,並且也問好了價格,更可惡的卻是拿我的價格去跟同行殺價,問到最低的價格,又回頭拿這價格再來跟我殺價,除了擠壓掉我做生意的機會成本 (付出的時間、精神) ,我甚至還得不到任何利潤,我並無法以我專業的服務來讓我的價格能提昇,反而更擠壓我做生意的機會,那我又為何一開始認真的為你服務呢?

     難道你不知道「服務要花錢買」,是的,身為客人就認為你服務是理所當然的,若你服務不好轉身就走,但絲毫不覺得這麼做並不厚道,就是因為覺得理所當然,自然不認為服務要花錢買的。 另一方面,我「個人」可以不因這種少數客人,不斷的付出我的熱情、賺業,但我「老闆」不見得允許我這麼做,我可以在外頭持著佛心做善事,但不是在光華商場,甚至在任何一個開店做生意賺錢的營利場合。

     於是,靠著熱情支持的服務態度,並不見於生存在這樣子的市場裡。

(本文未完待續)